2026年3月、環境省は「環境表示ガイドライン」を13年ぶりに改定しました。
今回の改定では、「環境にやさしい」「地球にやさしい」などの曖昧な環境表現について、具体的な根拠や説明を伴うこと、製品の一部分だけではなくライフサイクル全体を考慮することなどが、これまで以上に明確に求められています。
ただ、「環境にやさしい」という表現そのものが禁止されたわけではありません。
「環境にやさしい」というのなら、その根拠を示してくださいという変化と言えます。
これにともなって、「自然素材を使っているからエコ」「木だから環境にやさしい」といった、イメージだけに頼った環境訴求は、これまで以上に使いにくくなっていくと考えられます。
これから企業に求められるのは、「何を環境配慮としているのか」「その根拠は何か」「その素材はどこから来たのか」「製造や加工、輸送まで含めて大きな環境負荷が生じていないか」といったことを、説明できる環境表示です。
この根拠の提示がけっこうむずかしく、「環境にやさしい広告は、やさしくなくなった。」とも言われています。
今回は、そんなやさしくなくなった「環境にやさしい」広告のガイドラインについてと、環境経営に関わることとして、私たちの間伐材でつくるノベルティやほかのサスティナブルなノベルティやOEM、環境経営的なことにまで広げてコラム担当なかのひと1号が、書いていきます。
さて、みなさん、「やさしい」は好きですか？私は、好きです。
某・見習い魔女が運び屋をするアニメでは、「やさしさに包まれたなら」と歌われ、痛みが伴うときには、どういう奇跡をつかったのか、成分の半分が”やさしさ”という某医薬品にもお世話になってきました。
エンタメでも、日常生活でも、私たちはこれまで何度となく「やさしさ」に助けられてきたわけです。
もちろん、広告の世界でも同じです。
「お肌にやさしい」「腰にやさしい」「環境にやさしい」と、さまざまなメディアをひらけばやさしいという形容詞が並びます。
この「環境にやさしい」という表現は、具体的にどういう風にしたらいいのか、いまつかってるノベルティでは？これからどうしたらのか？書いていきます。
環境にやさしいが言いにくくなる「環境表示ガイドライン」とは
まずは、環境表示ガイドラインについてです。
2026年3月31日に環境省が13年ぶりに改定したもので、一言でまとめると「”環境にやさしい”を広告表現でつかうなら、ちゃんと具体的な根拠を提示してください」というものになっています。
こういう業界いることもあって、色々見てきて結構ふわっとしているなぁと思うことがあった環境にやさしいなのですが、
これまでは、自然素材を〇〇％混ぜた樹脂成形のタンブラーなので”環境にやさしい”です。というのでもまぁ気にはなることはあるが概ねOKです。と言う感じでした。
これからは、〇〇％混ぜた自然素材の由来や混ぜるために素材の事前工程があるなら、そこで新たな環境負荷まで見て“環境にやさしい”です。にしないといけなくなっていきます。
「自然素材入れました＝エコ」から、「その素材の由来や加工まで」という変化と言えそうです。
環境表示ガイドラインの5つのポイント
一度、この環境表示ガイドラインについてまとめます。
ガイドラインの要約は、AIを使えばだれでもできてしまうので、具体的に企業がどういうことに気をつければいいのか？についてまとめていきます。
このガイドラインには、5つの基本項目というものがあります。
5つの基本項目
- ・あいまいな表現や環境主張は行わないこと
- ・環境主張の内容に説明文を付けること
- ・製品のライフサイクル全体を考慮すること
- ・環境主張の検証に必要なデータ及び評価方法が提供可能で、情報にアクセスが可能であること
- ・製品または工程における比較主張はLCA評価、数値等により適切になされていること
1.あいまいな環境主張をしない
ここのポイントは、雰囲気だけでエコを語らない。ということです。
なんとなく環境によさそうな「環境にやさしい」「地球にやさしい」「グリーン」「自然にやさしい」といった表現だけで具体的に何がよいのかわからない表現をやめようと捉えていただけるとよさそうです。
先にも書いていますが、こうした言葉を使うこと自体が禁止されたわけではありません。
「環境にやさしいです」というのであれば、「何が？」「どのように？」「何と比較して？」環境によいのかを明確にする必要があるということです。
2.環境主張には説明をつける
ポイントは、”「なぜ環境にいいと言っているのか」の説明までセットにする。”です。
ここは1つ目ともつながりますが、環境について何かを主張するのであれば、その理由も一緒に説明することが求められます。
たとえば、「環境に配慮したタンブラーです」だけではなく、「製品重量の〇〇％に自然素材を使用し、化石由来樹脂の使用量を抑えています。」といった形です。
自然素材を〇〇％混ぜたので、化石燃料由来の樹脂使用が減ったので環境にやさしいです。と言えそうに見えます。
が、次の項目にも配慮していかないと、これはいいにくくなります。
3.製品のライフサイクル全体を考慮する
ここが今回の改定の重点ポイントです。
一言で言うと、全体を見て環境にやさしいと言えるか？判断しよう。というものです。
これまで、特にノベルティ界隈ではありがちがった“環境に良い部分だけ”を切り取って環境にやさしいというのではなく、工程全体を通しての環境負荷を見て判断しましょうというものです。
工程全体 「原材料の調達 → 製造・加工 → 輸送 → 使用 → 廃棄・リサイクル」
上記のような製品のライフサイクル全体を通して、ほんとうに環境にやさしいといえるか？を見るものです。
たとえば、自然素材を50％使った商品があったとして、「プラスチックを半分、自然素材に置き換えました！」ここだけを見るとばとても環境によさそうです。
でも、その自然素材を使うために大量のエネルギーを使って乾燥させたり、ペレット加工などの準備工程があったり、遠い国から輸送したり、本来は食用なのに搾取的に利用されていたらどうでしょう。
一部分では環境負荷を減らしていても、別のところで大きな環境負荷が発生しているかもしれません。
つまり、「ここがエコ！」と切り取られた情報だけで判断するのではなく、「その代わりに、どこかで大きなマイナスが起きていませんか？」まで見て環境にやさしいを判断しましょう。というものです。
4.検証できるデータを用意する
ここのポイントは、それ検証データありますか？です。
例えば、「CO₂を削減しました」「再生素材を使用しています」「森林保全につながります」こうした表現をするのであれば、その根拠となるデータや、評価・検証方法を確認できる状態にしておく必要があります。
「メーカーからそう聞いています」だけでよかったものから、だんだん厳しくなってきています。
データを、それも検証できて、第三者機関などが見た時に説明ができるようにしておく。のが安心です。
ノベルティなどでいうと、FSC®認証などの第三者認証や、ウッドカーボンラベルといった各種の環境ラベルなども、環境主張の根拠を整理する方法のひとつになってきます。
5.比較ならLCAや数値等で適切に示す
ここのポイントは、「従来品よりエコ」なら、比較した根拠を示す。です。
上の項目は、製品や商品の性能といいますか、絶対値的なもののデータをというもので、こちらは相対的に何と比べて？環境にやさしいのかについてです。
例えば、従来品に比べて「環境にやさしい」「CO2を削減」なら、従来品としての何と何を比べてなのか、どうやって計算をしたのか、本当にその数字になるか？を説明できるかどうかが問われます。
ただ、厳密に計算をして大掛かりにやらないといけないというわけではありません。ただ、数字などを示すなら、そこの計算根拠をしっかり出そうねと言うものです。
環境表示ガイドライン“5つの基本項目”まとめ
以上が5つの基本項目でした。これらは考えてみれば、広告としては当然の話ともいえます。
今回のガイドラインが言っているを、具体的にどうしたらいいか？をまとめると、大きく二つです。
一つは、「環境にやさしいと言うなら、何が、なぜ、どのくらい環境にやさしいのか説明できるようにしましょう。」
そしてもう一つが、「良いところだけを切り取らず、製品全体を見ましょう。」
この2つです。
ただ、面倒だな。ちょっとわからないな、と思われたら、私たちのノベルティを頼ってください。
認証付き、計算根拠などつけたおまかせパックでご提供いたします。
というわけで、次からは、具体的にノベルティやOEMでどうしたら、この環境にやさしいガイドライン改定に対応ができるのか？について見ていきます。
ノベルティやOEMでは、どう対応していけばいいのか？
ここまで見てきた内容だけだと、「なるほど。環境表示は、これまでよりちゃんと説明しないといけないのね」で終わってしまいます。
では、実際にノベルティやOEMの商品企画では、どのように対応していけばいいのでしょうか。
ここからは、木製品や間伐材、自然素材を使ったノベルティ・OEMを例に、
- 素材はどこから来たものか
- どんな加工をしているか
- 何を環境配慮として説明するのか
- その根拠をどう用意するのか
- 「環境にやさしい」を使わず、どう伝えるのか
といったポイントを、具体的に見ていきます。
結論から言うと、これからの販促、プロモーション、商品企画で環境配慮を歌うのであれば、環境配慮そのものだけでなく、「あとから説明できるように設計しておくこと」が重要になっていくということです。
具体的にどう対応していけばいいかについてまとめてみました。
環境表示ガイドラインに対応するなら、素材の由来はどこまで確認すればいい？
結論からいうと、その素材が「何で、どこから来たものなのか」を、仕入先や製造会社に確認しておくことが第一歩です。
たとえば、間伐材を使ったノベルティなら、「本当に間伐材なのか？」「国産材なのか、海外材なのか？」「産地や仕入れ元を確認できるのか？」といったところです。
すべての素材を細かく追跡する必要があるわけではなく、今回は広告表現に関すること、広告で言いたいことを、あとから説明できる状態にしておく。とものが大事になります。
「国産の間伐材を使用しています」と伝えたいなら、それを確認できるところまで聞いておく。
まずはこれだけでも、環境表示ガイドラインへの対応として大きな一歩になります。
加工工程の環境負荷はどこまで確認すればいい？
こちらも結論からいうと、環境によさそうな素材を使うために、逆に大きな環境負荷が増えていないかを確認することがポイントです。
たとえば、自然素材を混ぜた商品なら、「その素材を使うために特別な乾燥や加工が必要なのか？」「製造工程が大きく増えていないか？」「遠くから運ぶことで、輸送負荷が大きくなっていないか？」といったところです。こちらも発注する側が工場の工程をすべて調べる必要はありません。
まずは製造会社に、「この素材を使うことで、別の環境負荷が大きく増えていませんか？」と確認してみる。
「自然素材だからエコ」で終わらず、その素材を商品にするまでを見ましょう。というのが、ライフサイクル全体で環境負荷を考える第一歩です。
「環境にやさしい」の根拠は何を用意すればいい？
一言でまとめると、裏づけられる資料やデータがあるかを先に確認しておくことが大切です。
販促品であれば、樹脂タンブラーにコーヒーの廃棄豆などを混ぜてという商品がありますが、その「再生素材〇〇％」なら、その配合率が客観的にわかる資料。木のノベルティであれば、「国産材使用」なら、その産地証明や仕入れ元が確認できる資料。「CO₂削減や貯蔵」なら、その算定方法や比較条件がわかる資料。といった具合です。
もちろん、すべてを難しい環境評価書にする必要はありませんが、購入や導入前に、製造会社や仕入先に、「この環境訴求を裏づける資料はありますか？」と確認して書類などで提出できるかを聞くことが大事になります。
「環境にやさしい」と言うために必要なのは、やさしい言葉の表現も大事ですが、あとからやさしさを説明できる根拠を持っていることが大事になっていきます。
FSC®などの認証や環境ラベルはどう使えばいい？
結論からお伝えすると、認証や環境ラベルは、「環境に配慮しています」という主張の根拠の補強として使うが基本になります。
例えば、FSC®認証材であれば、「FSC®認証材を使用しています」と、認証の対象になっていることを具体的に伝えることができますが、FSC®認証材を使っているからといって、それだけで商品全体を「環境や社会にやさしい」と言い切れるわけではありません。
森林認証として、森の適切な管理、運送や加工などでその森林以外の木が混入していないか、従業員などが不当に働かされていないか？などがその認証で求められますが、あくまで森林認証としてのもので、森だから炭素削減で環境にやさしいというような使い方は、範囲を超えてしまいます。
その認証が何を証明しているのかを理解して、その範囲で伝えること。を守らないと、いわゆるウォッシュのようにいわれることもあります。
認証や環境ラベルは、環境訴求を強くする便利な道具ですが、“何でもエコと言えるマーク”ではない、ということは覚えておきたいところです。
実際の広告では、どう表現すればいい？
結論からいうと、何が環境配慮なのかを具体的に書くのが基本になります。
これを端的なノウハウでお伝えすると、形容詞をつかわないで環境にやさしいを表現してください。になります。
たとえば、「環境にやさしい木製ノベルティ」は、「国産の間伐材を使用して森林循環に貢献する木製ノベルティ」
「環境にやさしいプラスチックタンブラー」は、「従来品と比べてプラスチックの使用量を〇〇％削減できるタンブラー」
ポイントは、形容詞より事実を書くことです。
「エコ」「サステナブル」「環境にやさしい」といった言葉を使う場合も、その近くに「なぜそう言えるのか」を一緒に示しておくと、よりわかりやすくなります。
そして、数字や認証を使う場合は、その根拠や対象範囲まで確認しておく。
これからの環境広告では、“よさそうに見せる”より、“何がよいのかを説明する”ことが、ますます大切になっていきます。
これからは「環境にやさしい」より、「説明できる」が強くなる
さて、ここまで見てきた内容は、実は広告表現だけの話ではありません。
私たちのコラムをよく読んでいただいている皆様でしたら、すでにご存知！というものかもしれませんが、SSBJといったサスティナブル推進部やESG担当の方々にはもう、「証明できる」「説明できる」は、馴染み深いものになっています。
2026年から、環境経営やノベルティ選びは何が変わる？SSBJ/CDP2026/GX-ETSで強まる“説明責任”
具体的には、上のURLをごらんください。
SSBJなど企業のサステナビリティ情報開示でも、「どんな取り組みをしているか」だけでなく、その内容をきちんと説明できることや、根拠を確認できることが重視されるようになっています。
企業のサステナビリティ開示でも、商品の環境広告でも、「環境にいいと言うなら、その理由を説明できるようにしておきましょう」という方向に進んでいます。
環境表示ガイドラインの改定によって、環境広告は少し面倒になったようにも見えます。
ですが、見方を変えれば、これはきちんと説明できる商品が評価されやすくなる変化でもあります。
・どんな素材を使っているのか。
・どこから来た素材なのか。
・どんな加工をしているのか。
・どんな認証や根拠があるのか。
こうしたことを説明できれば、「環境にやさしい」という一言に頼らなくても、商品の環境価値を伝えることができます。
これからの環境配慮商品に必要なのは、なんとなく“エコっぽい”ことではなく、「なぜ環境に配慮していると言えるのか」を説明できること。
広告における環境表示が厳しくなるほど、説明できる証明性のある商品は、むしろ強くなっていくのかもしれません。
そんな証明性と説明性のあるノベルティやOEMのおすすめグッズを最後に紹介して終わりたいと思います。
説明できるおすすめノベルティ、OEM販売品
ここからは、素材の由来や環境価値をきちんと説明しやすいノベルティ・OEM商品をご紹介します。
「環境にやさしい」だけで終わらず、なぜそう言えるのかまで伝えやすい商品を中心に選びました。
Kitto+ 木粉のタンブラー（木のプラスチック）
Kitto+（キットプラス）は、私たちのグッズ製造や木工加工で発生する廃棄材（おがくずや木端）を51%配合したサステナブルなプラスチック新素材、およびそれを使用した食器ブランドです。従来の石油資源樹脂製品（プラスチック）と同等の品質やコストを維持しながら、プラスチック使用量を大幅に削減できる点が特徴です。主な特徴や製品情報は以下の通りです。
特徴
- 高い環境貢献度: 原材料に木粉を51%含んでいるため、製品内に炭素を固定し、CO2削減やESG経営の取り組みに貢献します。
- 優れた実用性: まるで木のような温かみのある質感でありながら、落としても割れにくく、食洗機にも対応しています。
- ノベルティ・記念品としての活用: 企業のオリジナルグッズやSDGsノベルティとして、お皿やタンブラーが多数の企業に採用されています。
卓上カレンダー
卓上カレンダーは、年末年始のノベルティとして法人向けノベルティグッズの定番アイテムです。間伐材や国産材を用いた木の台座に夜勤やレーザー彫刻、シルク印刷での名入れが人気です。カレンダー用紙をさしこんでつくるシンプルでおしゃれなデザインで、台座部分を加工して使用後にスマホスタンドになるようにも可能です。
従来の樹脂リング式卓上カレンダーと比較して、樹脂製リングを使用しない設計で樹脂使用を削減できます。また、使用後に使い道がなくなってしまうカレンダーとはことなり、木製台座部分にポストカードを差し込んでカードスタンドにしたりなどもできるためサーキュラーエコノミーの中でも 「資源の価値をできるだけ長く保つ設計」になっています。
特徴
- 素材の証明：国産材・間伐材の由来、可能ならFSC®認証なども取得可能です。
- 木材そのものの環境価値：木台座の炭素貯蔵量を算定することができます。ウッドカーボンラベルなどで説明可能です。
- サーキュラーエコノミー：木製台座は翌年もカレンダー台座として再利用できたり、使い終えた後は、写真やカードを立てるスタンドとしても使用でき流設計です。
モクリルスタンド
モクリルスタンド（通称「モクスタ」）は、ノベルティだけでなく、OEM製造などで販売品の定番、推し活グッズの代表的なアイテムアクリルスタンド（アクスタ）のアクリルの代わりに、木製素材（主に国産ヒノキの間伐材）を使用したキャラクターグッズです。
化石燃料系の資源でつくるアクリルスタンドに比べて、木製ということで製造における環境負荷が低く、FSC®認証など森林認証や炭素貯蔵でウッドカーボンラベルなどを用いることでこの環境表示ガイドラインの説明性を保てます。
特徴
- 温かみのある自然な質感: アクリルとは対照的に、木目や木のぬくもり、ほのかなヒノキの香りが楽しめます。和風のデザイン（浴衣、歴史、お祭りなど）や、ナチュラルな世界観の作品と非常に高い相性を持っています。
- SDGs・環境への配慮: 放置された森林を健やかに保つために間引かれた「間伐材」などを利用しているため、製造・購入が森林保全など環境配慮につながるエコなグッズです。
- 高い加工自由度: アクリル同様にキャラクターの形に合わせて自由な形状にカットできます。フルカラーでのインクジェット印刷や、レーザー刻印・焼印などの加工が可能です。
まとめ｜「環境にやさしい」を、「説明できる」へ
最後の最後に、ちょっと少しややこしい話をします。
今回改定されたのは「法律」ではなく、「環境表示ガイドライン」は、字の如くあくまでガイドラインです。
つまり、ガイドラインに書いてあることを守らなかったからといって、その瞬間に罰金が科される、というものではありません。
では、「お願い」なのか。
……というと、それも少し違います。
環境表示によって消費者に誤解を与えれば、景品表示法などの問題になる可能性があります。
「規制ではない。だが、お願いでもない。」という、なんとも絶妙なグレーゾーン的な指針に従う必要があります。
こういうとき、企業側として一番困るのは、「じゃあ、どこまでやればいいんですか？」という話です
環境表示ガイドラインの改定で求められているのは、環境訴求をやめることではありません。
むしろ、「なぜ環境にやさしいと言えるのか」を、素材の由来や加工、数値、認証などをもとに説明できるようにすることです。
これは広告だけでなく、SSBJなど企業のサステナビリティ開示でも共通して強まっている流れです。
これからは、なんとなく“エコっぽい商品”よりも、環境価値をきちんと説明できる商品が選ばれやすくなっていきます。
私たちも、国産木材や間伐材、認証材などを活用しながら、ノベルティやOEM商品を「使うだけでなく、あとから説明にも使えるもの」として提案していきたいと考えています。
なので、ガイドラインに準拠したいけど、把握したりするのめんどくさいな、むずかしいな。ということであれば、私たちに案件ごとあずけていただければもういいようにしてお返しできると思います。今回のテーマはこういう環境配慮を会社から言われていまして、とおっしゃっていただければあとはこちらで認証やラベルなどのおすすめを合わせていきます。
という感じで今回のコラムを終えたいと思います。
それでは、最後までおよみいただきありがとうございました。
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